Carlos Manuel de Oliveira
Carlos Manuel de Oliveira é conferencista e professor convidado de Brand Management no ISEG/UL.
O marketing constitui, atualmente, uma das áreas da gestão com maior desenvolvimento e evolução disruptiva. Os novos meios e plataformas de comunicação ao dispor dos consumidores – a que prefiro chamar pessoas – os meios tecnológicos da Inteligência Artificial, da Internet de Tudo, das Comunicações Móveis cada vez mais rápidas e precisas, da Cloud Computing, de entre outros, têm vindo a revolucionar as relações das pessoas com as marcas e as empresas.
Neste ambiente, o novo profissional de marketing, não só tem de dominar as tradicionais como as novas técnicas da disciplina, mas tem de entender os impactos das novas tecnologias na sua acção quotidiana, assim como a complexidade comportamental dos seus potenciais e efetivos clientes.
Por isso, estas cinco sugestões pretendem apoiar os estudantes do ensino superior, os profissionais e outros interessados, a melhor se integrarem e agirem neste admirável novo mundo.
Para além dos clássicos como “Marketing Management” de Kotler e Keller, referem-se outros cinco livros, pretendendo focar questões fulcrais no marketing atual: o futuro do Marketing; as Métricas; a Recolha e Análise dados; a Inteligência Artificial; e, finalmente, “This is marketing”, uma visão transversal menos alinhada e desafiadora.
Embora possa ser suspeita a recomendação, devido a constituir obra do autor destas linhas, não posso deixar de mencionar o livro que aponta para a evolução progressiva, por vezes disruptiva, do marketing, pondo em causa as técnicas tradicionais de planeamento e gestão, numa nova óptica totalmente concentrada no ser humano e nas relações humanizadas das marcas e das empresas, na centralização das propostas de valor na experiência holística do cliente, na transformação digital total das organizações, na sustentabilidade e responsabilidade perante todos os stakeholders, no planeamento dinâmico e na gestão da relação a cada momento (1 to moment).
GRANDES MÉTRICAS DO MARKETING (link)
Num mundo cada vez mais competitivo e em processos de gestão, que se requerem cada vez mais racionalizados, é imprescindível que cada euro, cada dólar despendido, encontre a justificação do seu gasto.
No campo do marketing é necessário que todas as acções sejam devidamente mensuradas. Este livro disponibiliza um conjunto de soluções que permitem medir a eficácia, o projectado e o resultado de cada acção.
Também nesta área, “Marketing performance”, de Pedro Celeste e Luis Moniz, aponta para 80 métricas nas áreas do marketing e das vendas.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL (link)
Num mundo totalmente globalizado, constata-se que algumas empresas e países já absorveram e aplicam técnicas totalmente inovadoras, isto é, enquanto alguns julgam poder continuar a fazer o que, e como sempre fizeram, outras perceberam que as técnicas do passado são incapazes de resolver os problemas de futuro. Por isso, as empresas têm de ser cada vez mais ágeis, flexíveis e inovadoras, privilegiando a experimentação no lançamento dos novos produtos e processos.
Inteligência Artificial, uma publicação com a chancela da Harvard Business Review, apresenta um conjunto de textos de vários autores, selecionados pela revista para, de forma acessível, ajudar a compreender os impactos que a IA tem e vai ter nos negócios, na gestão, no marketing e nas sociedades.
“As empresas que não usem Inteligência Artificial em breve ficarão obsoletas”, acentua a edição, por isso os gestores têm de compreender as formas de integrar estas novas tecnologias nos seus processos de gestão.
O mundo muda a uma velocidade estonteante, dois caminhos únicos são possíveis: adaptar-se e vencer, ou ficar para trás e morrer.
Num momento em que a Big Data é o actor principal no domínio da recolha, armazenamento e tratamento de dados, com grande oportunidade Lindstrom lançou o livro Small Data.
Segundo o autor – que já anteriormente tinha vindo a publicar livros de excelente interesse para o marketing, como Brand Sense, ou Buyology, de entre outros – “as pequenas pistas revelam grandes tendências”.
Não pondo em causa a importância da necessária recolha exaustiva de informação de cliente, considera que só a observação individual, pormenorizada, dos comportamentos das pessoas, permite gerar insights diferenciados e adequados à melhor compreensão e satisfação desses clientes.
Lindstrom publica este seu último livro, após a observação e entrevista presencial individualizada de várias famílias, nomeadamente nos EUA, na Europa, no Brasil e no Médio Oriente.
Seth Godin, um dos membros do AMA Marketing Hall of Fame, é autor de diversos livros, empreendedor, fundador de diversas empresas na área digital. Seth é um conferencista inspirador, com uma linguagem desafiante, e que toma como ponto de partida algumas das práticas correntes de algumas empresas, e que ele claramente contraria: “os grandes marketers não usam os consumidores para resolver os problemas das suas empresas; eles usam o marketing para resolver os problemas das pessoas; não se limitam a fazer barulho, contribuem para melhorar o mundo, com base na generosidade, empatia e emoção”.