Carlos Manuel de Oliveira
Licenciado em Economia, especializado em Economia Europeia (UCP), Marketing Estratégico e Brand Management: PG pela AESE em Direcção de Empresas e Strategic General Management, INSEAD, Fontainebleau. Professor Convidado do IDEFE/ISEG. CEO, “Marketingmania Consulting”, Profissional de marketing desde há 28 anos. Ex-Director Bancário (Direcção de Estudos Económicos, Direcção Internacional e Director de Marketing) e Administrador de Sociedade Financeira (CMO). “Past-President” e Chairman do Board of Directors da EMC, European Marketing Confederation, em Bruxelas (2007-2009). Ex-Presidente da APPM, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (2002-2011).
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Correndo o risco de repetição, vivemos num momento particularmente complexo para todos, para os indivíduos, para as empresas, para os Estados.
Como cidadãos e consumidores, temos “todos os nervos à flor da pele”, pela incerteza no futuro, pelo medo, pelo receio que a presente crise, nos afecte – e está a afectar – a nossa vida presente, mas também que vá/vai alterar a nossa vida futura, a nossa saúde, a saúde dos que nos estão mais próximos, o nosso emprego, a economia, as condições de vida em geral.
Neste contexto, as marcas atravessam também um dilema: assegurar o presente, manter a relevância junto dos seus alvos, assegurar o seu futuro.
As marcas – particularmente as melhor geridas – tendem, desde sempre, a antecipar e acompanhar as principais preocupações e desejos dos seus clientes, criando produtos, serviços e experiências, que estejam de acordo e mesmo ultrapassem as suas expectativas.
Neste particular momento, toda a atenção dos cidadãos está centrada no evoluir da situação de crise pandémica que atravessamos, interiorizando algumas das atitudes e preocupações referidas, pelo que as marcas, ao entenderem esses comportamentos, começaram a focalizar a sua comunicação em torno deste problema.
As marcas alteraram, em consequência, toda a sua estratégia comunicacional, deixando na sua maior parte, de anunciar os seus produtos, pelo menos de uma forma não tão agressiva, apresentando-se, assim, como:
– Solidárias, com os seus clientes e a sociedade
– Facilitadoras do acesso aos seus produtos e serviços
– Transmissoras de tranquilidade
– Relevantes, para o momento, expressando preocupações dominantes
– Apoiantes, na resolução dos problemas dos cidadãos
– Algumas delas produzindo produtos indispensáveis ao momento
– Contribuindo financeiramente no apoio a instituições de saúde e solidariedade social
Muitos exemplos poderiam ser dados desta nova realidade, que já é perceptível pelas pessoas, umas marcas reconvertendo temporariamente a sua produção; outras disponibilizando os seus colaboradores para tarefas sociais; outras ainda transmitindo, através da manipulação dos seus logotipos, as prioridades do momento.
Tratando-se de um fenómeno universal, as marcas que operam em Portugal e as marcas portuguesas, têm-se vindo a adaptar a esta nova realidade, fazendo sentir os seus consumidores, seguidores e fãs, que estão sempre próximas das suas preocupações, mesmo que essas não constituam de imediato, uma forma de melhor rentabilizarem os seus activos e as empresas que as gerem.
Uma oportunidade com que as marcas se deparam neste momento, é a sua focalização, actual e futura, em 3 vectores:
– Propósito claro e forte, socialmente relevante
– Maior transparência na sua comunicação e nas suas relações
– Ganho de confiança dos seus clientes Como referi, as acções apontadas, não serão as que melhor conduzem a maiores resultados financeiros, mas serão certamente as que poderão melhor capitalizar a relevância e o valor dessas marcas, junto dos seus alvos e dos seus mercados, numa perspectiva de se manterem mais próximas do ser humano e poderem, mais tarde, vir a usufruir destas estratégias do momento.