Carlos Manuel de Oliveira
Licenciado em Economia, especializado em Economia Europeia (UCP), Marketing Estratégico e Brand Management: PG pela AESE em Direcção de Empresas e Strategic General Management, INSEAD, Fontainebleau. Professor Convidado do IDEFE/ISEG. CEO, “Marketingmania Consulting”, Profissional de marketing desde há 28 anos. Ex-Director Bancário (Direcção de Estudos Económicos, Direcção Internacional e Director de Marketing) e Administrador de Sociedade Financeira (CMO). “Past-President” e Chairman do Board of Directors da EMC, European Marketing Confederation, em Bruxelas (2007-2009). Ex-Presidente da APPM, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (2002-2011).
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Muito se tem escrito sobre o impacto que a presente crise pandémica tem vindo a ter nos processos de teletrabalho, com a adesão inevitável das empresas a esta nova forma de gerir os seus negócios.
A sociedade é empurrada para uma maior digitalização de processos, de serviços, face à contenção necessária dos contactos físicos e presenciais alargados. E assim o é, nas empresas de serviços, nas comerciais, na distribuição.
Certo que, face ao exponencial desenvolvimento do mundo digital, a comodidade e redução de custos por ela trazida, tinham vindo a fazer ocupar no mundo dos negócios, um papel em constante crescimento.
Esta pandemia veio ajudar a acelerar este processo, tendência que se manterá mesmo depois da crise terminar. Perante esta situação, ocorre-me falar do futuro da actividade comercial e das compras físicas, face ao comércio online.
É indiscutível o papel crescente do comércio electrónico, no total das vendas das empresas. Ele trás para o consumidor, comodidade, poupança de tempo, melhor organização das suas compras, de entre outras vantagens. Contudo, as compras físicas continuam a ter a quota mais importante no total das vendas e, mesmo empresas que surgiram online, sem presença física, vêm em certa fase do seu crescimento a criar lojas físicas. Foi assim com os bancos online-only, é assim com a Amazon, de entre outras marcas.
A presença física tem, normalmente, um papel complementar e, no caso, menos relevante em termos de venda, mas a sua presença física tem sido, de alguma forma, requerida pelos seus clientes, no sentido de uma maior aproximação e tangibilização da marca.
As pessoas continuam a gostar de visitar uma loja. O consumidor procura experiências lúdicas no acto de compra e algumas marcas o têm bem percebido e dado resposta a esse interesse. É o caso da Nike, com as suas Nike Stores e Nike Experience, assim como de outras marcas que, apesar da aposta no comércio electrónico, têm vindo a investir nas suas lojas de retalho.
Neste contexto, num movimento aparente e progressivo de substituição do “brick and mortar”, ele acaba por não ser tão real como se suporia há alguns anos atrás.
O ser humano, o consumidor, aprecia o contacto humano – por alguma razão dispõe de 5 sentidos – ele gosta de ver, de mexer, de cheirar, de experimentar, de ouvir. Ele gosta de ter uma experiência global e imersiva no ambiente da loja. Ele gosta de simular como se sente pela compra do produto, seja de uma peça de vestuário, seja de um automóvel, seja de um produto alimentar.
Um movimento interessante é a crescente complementaridade entre os “mundos analógico e digital”. A Inteligência Artificial e a Realidade Aumentada, estão a apoiar o retalho, analisando as preferências dos consumidores, tornando o contacto mais personalizado, humano e ajustado aos comportamentos e interesses dos clientes, alargando e enriquecendo as suas experiências.
Não se deve, todavia, concluir que o futuro do comércio electrónico e do digital estejam em causa, antes pelo contrário. Eles têm trazido tantos benefícios, às empresas e aos consumidores, que continuarão a crescer.
O comércio electrónico continuará a crescer, mas o mundo físico, a compra presencial, o ler um livro, o pegar num disco, continuarão a despertar o interesse das pessoas neste mundo físico que é o seu.
Por alguma razão, intitulei o meu último livro de “Brand management na era digital e humana”, acentuo “humana”.
Não conseguimos imaginar, senão especulativamente, o que será o futuro do digital e da humanidade, mas ele continuará a passar – tem de continuar a passar – pela humanização da sociedade e dos negócios, pela integração do mundo físico com o mundo digital.