We are living in a VUCA world
Carlos Manuel de Oliveira

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“We are living in a VUCA world”, afirmava o US Army War College, em finais da década de 80, findos os tempos da Guerra Fria entre os EUA e a União Soviética e os respectivos aliados. Foram tempos de volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade, entre os dois grandes blocos geoestratégicos.

Não obstante, no séc. XXI continuam a perdurar, quer no campo político, quer no campo económico, as mesmas características.

Todo o envolvimento ambiental dos negócios evolui a um ritmo nunca visto, a informação, a tecnologia, os comportamentos humanos, dificilmente assumem um padrão minimamente estável e previsível. Todos os dias surgem inovações disruptivas que põem em causa os modelos de negócio prevalentes que, supostamente, tinham até aí, provado a sua solidez e eficácia.

O planeamento e a gestão empresarial vivem assim num ambiente mais complexo, de forma a terem capacidade de adaptação aos novos ventos da economia. Neste novo ambiente, flexibilidade, agilidade, inovação, personalização total, são palavras-chave para o sucesso futuro.

A gestão e o marketing enfrentam, em consequência, novos desafios cada vez mais exigentes.

Voltemos aos eixos de mudança que referi.

VOLATILIDADE

As mudanças são inesperadas, rápidas, instáveis e de duração desconhecida. Com novos risco e instabilidade, é necessária uma capacidade rápida de decisão.

Como consequência, a nível da gestão e do marketing, é necessário um propósito claro. É necessário agir. Impõe-se uma comunicação personalizada e coerente

INCERTEZA

Existe uma grande imprevisibilidade. Muitas vezes, a acção não conduz, necessariamente, a resultados previsíveis.

Torna-se necessário investir em informação e na sua análise holística.  O marketing tem de prosseguir uma promessa forte com garantias concretas e com qualidade de serviço assegurada.

COMPLEXIDADE

A realidade apresenta um envolvimento dinâmico. Existem inúmeras variáveis interconectadas e correlacionadas.

É imperioso clareza, flexibilidade, agilidade e liderança criativa. As organizações necessitam de foco, apresentando propostas de valor simples e relevantes para os seus alvos.

Finalmente, AMBIGUIDADE

As relações causais são pouco claras. Existe dificuldade de interpretação de todo o ambiente circundante.

A solução passa por processos de decisão-experimentação-teste-lançamento, pela inovação e personalização, decorrente do acompanhamento em tempo real, das necessidades e interesses dos consumidores e clientes. As estruturas organizativas têm de reflectir a essência das marcas, constituindo estas a base dos modelos de negócio vencedores.

Em síntese, novas práticas de negócio são necessárias:

– Capacidade de antecipar o futuro e desenvolver e incorporar as transformações necessárias para o enfrentar

– Conhecer profundamente os concorrentes

– Encetar inovações disruptivas, mais eficientes

– Posicionamento claro nas diversas categorias e segmentos

– Mecanismos diversos de alerta aos clientes, apoiando-os a progredir no chamado funil de conversão, desde o primeiro contacto até à fidelização e apostolização

– Criar ciclos de vida dos produtos, mais curtos

– Optimizar as relações qualidade-preço, dando ênfase especial no valor percebido

– Ter a capacidade de personalização e de criação de relevância para os clientes e alvos

– Acarinhar os clientes, engrandecendo as suas experiências de marca

Assim, este ambiente VUCA, de volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade, na economia e nos negócios, veio não só trazer maior dificuldade de gestão, mas também novas oportunidades, em particular para as empresas que souberem aproveitar o que a era digital veio aportar, no sentido de estreitar o seu relacionamento com os clientes, dando uma resposta atenta, em tempo real, e mesmo ultrapassando as suas expectativas.